Недавно производитель печенья Oreo запустили акцию, предложив клиентам придумать свой вариант вкуса. Фантазия участников не ограничилась традиционными версиями типа соленой карамели, среди предложенного были также авокадо и даже вкус... единорога. Авторам самых интересных ответов компания вручает коробку печенья с придуманным вкусом. Неплохой способ практическим путем выяснить, что нравится потребителю. 

Спрос рождает предложение или наоборот

Прозвучит банально, но это факт — чтобы выпустить кассовый продукт нужно знать потребности клиента, для которого вы его делаете. Есть два пути: создавать новый продукт с оглядкой на потребителя и его нужды, порой специфические или производить нечто новое, что ему и в голову не прилетит пока не предложить. Из разряда как мы раньше жили без планшетов и смартфонов и не думали что нам это нужно, а теперь не представляем жизнь без них. 

Мировые бренды время от времени экспериментируют со своей продукцией и предлагают, как им кажется удачные решения. Как показывает практика не всегда. История маркетинга знает немало провальных новинок. 
  • Известный бренд зубной пасты Colgate и неудачное решение выпускать продукты питания.
  • Обезжиренные и от этого еще более вредные чипсы Frito-Lay WOW. Вместо жира заменитель «Олестра», который как оказалось вреден для здоровья.
  • Несколько неудачных идей от McDonald’s. Бургер arch deluxe для взыскательной публики. И гамбургер McDLT разделенный на две части горячую булку с котлетой и вторую холодную с салатом. Два в одной упаковке, слишком громоздкой и неудобной.
  • Не сошлись характерами Harley Davidson и парфюм. Одно дело носить брендовые футболки и пользоваться стильной зажигалкой. Остальное перебор. 
  • Ford Edsel и бампер, отдаленно напоминающий крышку от унитаза. Но возможно он просто не оправдал заявленных обещаний. 
  • Йогурт от журнала Cosmopolitan тоже не прижился у поклонников бренда. Продукция продержалась на прилавках всего 18 месяцев. 
  • Сигареты без дыма Premier от компании RG Reynolds, как ответ пассивному курению. Однако табакоманы не оценили новинку из-за побочного эффекта, неприятного послевкусия. 
  • Минеральная вода Rocky mountain spring water от крупнейшего производителя пива Coors так же не попала в список фаворитов. 
  • Искусственная кожа от DuPont в 60-х пришлась не ко времени. Обувь была не слишком удобной и жесткой, и не смогла конкурировать с натуральной ни по цене, ни по качеству. 
  • Известный бренд огнестрельного оружия Smith and Wesson с 1997 года занимается поставкой горных велосипедов для спецслужб. Но когда в 2002-м они попытались вывести продукт на массового потребителя дело не пошло. 
  • Некогда Heinz ради разнообразия выпустили линейку разноцветных кетчупов EZ Squirt. Мягко говоря, странные (зеленый, фиолетовый и др.) цвета пришлись по вкусу в основном детям. Родители такой креатив не оценили. Не сложно предположить за кем осталось последнее слово, ведь платят вторые. 
  • Планшет от компании  Hewlett Packard 2011 года как альтернатива IPad в рекордные сроки сошел с дистанции. Причина слабая операционная система и неудобные габариты, по толщине больше подошел бы в качестве разделочной доски. Потери компании составили порядка $1,64 млрд. 
  • В 1974 году компания Gerber предложила пюре для взрослых. Не трудно догадаться, чем закончилась эта затея. Мало кому понравиться есть привычную пищу в виде пюре, по крайней мере, пока есть зубы.
Первая заповедь маркетинга для любого продукта — найди целевую аудиторию, своего клиента. Просто только на словах. Можно прикинуть, не выходя за порог собственного кабинета, но лучше выяснить, так сказать, тет-а-тет их мотивы, побуждения, причины и муки выбора. Советуются или делают покупки самостоятельно? → Выяснить мотивы советчиков, проанализировать и найти убедительные аргументы которые и станут основой рекламной кампании. 

Кто выбирает

Традиционно реклама товаров для ремонта направлена на мужскую аудиторию. Логично, потому что они им и занимаются чаще всего. Но, в последнее время стало появляться все больше рекламных роликов магазинов строительных и отделочных материалов адресованных женской аудитории — обычно за ними решающее слово. 

В парах нередко именно женщины выступают инициатором покупки, помогают с выбором типично мужских товаров: инструментов и материалов для обустройства и строительства дома и даже одежды, обуви для второй половинки и пр. Очевидно, но часто упускается рекламщиками из вида. Следовательно, нужна реклама с двойным посылом и для мужчин, и для женщин с учетом разницы восприятия. Во втором случае упор желательно делать не на терминологию и технические характеристики, а на качество, функциональность и конечный результат. 

Методология  customer development

Противоположна подходу 'на хороший продукт всегда найдется покупатель'. Идея состоит в том, чтобы опробовать продукт на потенциальных клиентах до выхода в свет. Не путать с опытами на людях, просто клиентоориентированый подход. Понятие закрепилось в маркетинге благодаря книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» предпринимателя Стива Бланка.
 
Философия проста 'Сначала проблема → потом продукт'. И в этом есть своя логика, ведь он актуален, когда решает проблему потребителя. Главный инструмент методологии — интервью с потребителем. Чаще применимы в B2B, так как меньше затрат и выше отдача, но подходит и для B2C. Помним что цель эксперимента выявить трудности, с которыми сталкивается клиент в повседневной жизни, работе и пр. Узнать, как он с ними справляется, нужно ли ему более простое решение и насколько, и сколько готов платить. 

Подготовьте вопросы заранее желательно конкретные (Курица или рыба?). Не упоминайте о своем продукте в начале разговора. Цель не продать. 

С чего можно начать?
  • Привлечь для консультации экспертов области. Выслушать их мнение.
  • Определиться с аудиторией и местом для общения, сбора информации. 
Как и где проводить опросы: 
  • места локализации целевой аудитории в зависимости от области продукта (спортклуб, школы, специализированные выставки и пр.).
  • По телефону.
  • Через интернет (социальные сети, таргетированная реклама).
По возможности дайте респондентам познакомиться с предварительной версией вашего продукта. Верный способ получить исчерпывающую информацию о его достоинствах и недостатках и довести до совершенства. Так работают все серьезные бренды. Мантра: узнать чего хотят, превзойти ожидания, удивить.

Подводные камни

И все же не стоит принимать на веру все, что говорят ваши потенциальные потребители. Люди не всегда откровенны, склонны приукрашивать, преувеличивать значимость, ориентируются в выборе на ближайшее окружение. Часто сами не могут четко определиться со своими желаниями. 


Особенно это касается новых технологий, которые появляются и устаревают так быстро. Проще дать оценку готовому продукту, сказать нравится или нет. Отсюда и потребность в target group, focus group, пробных версиях продукта перед массовым запуском на рынок. 

Нередко новому предпочитают давно знакомое и проверенное. Консерватизм у большинства людей в крови, тем более что трудно сразу отказаться от своих привычек, выйти за рамки. Так комфортнее. Потому не стоит сразу обрушивать мир, тут требуется более тонкий подход. Вопросы, не наводящие на мысль о переменах, а которые помогут вытянуть о потребителе больше информации. Формулировки, требующие максимально точных ответов. Чтобы знать наверняка, он так действительно думает или же подражает окружению, кумиру или образу к которому стремится.  

Демонстрируют лучшую версию себя. Принимать себя таким, какой есть скучно, потому люди склонны преувеличивать, создавать о себе ложное впечатление. Выдавать чужие мысли за свои, выражать мнение социальной группы, к которой хочется принадлежать. Вывести на откровенность помогут простые вопросы. И конечно чем тщательнее будет беседа, тем больше подробностей удастся узнать. 

Итого

  • Запуск нового продукта, всегда риск. Постоянный клиент уже привык к тому, что есть и воспринимает все новое с повышенным недоверием и критицизмом. 
  • Нужно исследование. Чем глубже внедритесь в сознание своего предполагаемого потребителя, тем успешнее будет продукт и тем быстрее укрепится на рынке. 
  • Метод customer development хорош и правда работает, но не нужно зацикливаться на одном. Балансируйте между собственным чутьем, видением продукта и потребностями гипотетического клиента.

Система реализуется как облачное решение SaaS, т. е. размещается на наших серверных мощностях. CRM гибко настраивается персонально под ваш бизнес. При использовании сервиса у вас будет аккаунт-менеджер для консультации и помощи в настройках.