Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. Джей Конрад Левинсон. Обзор книги

В своей книге Джей Левинсон перечислил основные принципы малобюджетного маркетинга, который назвал партизанским. И хотя она написана в прямом смысле слова в прошлом веке (1984 г.), многие заложенные в ней принципы все еще не потеряли своей актуальности. Тем, кто еще не читал или слегка подзабыл, предлагаем краткое изложение.

Не трать деньги зря!

Большинство компаний особенно малого и среднего бизнеса недооценивают волшебную силу маркетинга. А зря…

Джей Левинсон предлагает понимать под маркетингом любой, даже самый незначительный контакт вашей компании с внешним миром. Следуйте этой логике, и перед вами откроется множество вариантов рекламы без существенных затрат.

Понятие маркетинг многогранно. И если вы думаете, что в вашей компании маркетинга нет, вы ошибаетесь. Начиная от идеи бренда, вывески и заканчивая упаковкой товара – все это инструменты маркетинга.

Маркетинг меняет отношение людей к вашему продукту, подогревает интерес к нему.

Маркетинг это бесконечный сериал, а не короткометражка.

Цель любого бизнеса – прибыль. Маркетолог-партизан тот, кто знает, как добиться желаемого нетрадиционными методами не прикрываясь колоссальным бюджетом.

В отличие от традиционного…

Позиция традиционного маркетинга: хочешь быть на слуху – не жалей денег. Партизанский говорит: не трать, если не хочешь. Достичь желаемого помогут энергия и воображение.

Партизанский маркетинг:

• это прозрачный процесс, который можно контролировать;
• это диалог с потребителем. Например, предложение подписаться на информационную рассылку компании, принять участие в конкурсе, опросе и пр.;
• идеален для компаний с грандиозными планами, но микроскопическими бюджетами;
• его отдача измеряется объемами прибыли компании;
• основывается на знаниях психологии поведения человека;
• не заканчивается после сделки. Выстраивает с клиентами долгосрочные отношения;
• призывает объединяться с конкурентами, чтобы разделить с ними затраты на рекламу. К примеру, упоминание Coca-Cola в рекламе McDonald’s;
• использует мемы вместо привычных логотипов;
• рассказывает о нуждах клиента, а не компании;
• ориентируется не только на получение, но и на отдачу. Думает не только о прибыли, но и о том, что может дать клиенту. Бесплатная презентационная продукция;
• знает что традиционные методы: сайт, почтовая и email рассылки – работают только при комплексном подходе;
• не боится использовать современные технологии;
• стремиться донести свое послание до каждого отдельного человека;
• не упускает из вида детали: дизайн офиса, внешний вид сотрудников, их манера общаться с клиентами и пр.;
• виртуозно использует все виды маркетингового оружия, по большей части бесплатного.

Партизанский маркетинг нужен если:

• ваш товар покупают исключительно из-за низкой цены
• он ничем не выделяется среди товаров конкурентов
• сбыт осуществляется случайными способами
• нет плана продвижения
• не ведется база клиентов
• постоянные покупатели не знакомы с вашим ассортиментом

16 секретов партизанского маркетинга

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ. Вы можете разрабатывать и модернизировать маркетинговый план до тех пор, пока это необходимо. Но как только вы приступили к его реализации, пути назад нет. Нужно придерживаться его, во что бы то ни стало. Вас не должно волновать отсутствие сиюминутных результатов, это вовсе не означает, что план не действует, просто он набирает обороты. Многие сходят с дистанции раньше времени, отказываясь от намеченного или меняя направление. Напрасно. Наберитесь терпения и через какое-то время поймете, что ждали не напрасно.

ИНВЕСТИИИ. Вложения в маркетинг и рекламу это как покупка акций. Маловероятно, что вы станете их «сливать» на следующий же день, заметив спад в цене. Ведь через некоторое время они наверняка вырастут. Не ждите мгновенной отдачи. Рассматривайте вложения в маркетинг как долгосрочные инвестиции. 

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. Не стоит слишком часто менять текст рекламных посланий, оформление, выбранные медиа, цены.
Лучше публиковать два небольших объявления раз в неделю, чем одно крупное, но раз в несколько месяцев. Чем больше перерыв, тем выше риск, что о вашем продукте забудут.

УВЕРЕННОСТЬ.Если вы уверены в своем предложении – это передастся и вашим потенциальным потребителям.

Сохраняйте ТЕРПЕНИЕ.

Пополняйте АССОРТИМЕНТ вашего маркетингового оружия.

ПОСЛЕДУЮЩЕЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ. Не забывайте своих клиентов. Продать товар новому покупателю вам обойдется дороже, чем уже имеющемуся.

Создавайте КОМФОРТНЫЕ УСЛОВИЯ для покупателей. Удобное место, парковка, график работы, возможность оплачивать покупки кредитными карточками, простой и понятный веб-сайт, рассрочка, доставка и пр.

УДИВЛЕНИЕ. Сделайте свой продукт уникальным. К примеру, дизайнерская одежда по цене обычной.

ПОДСЧЕТ. Анализируйте эффективность рекламных каналов. Например, можно спрашивать у покупателей, где они услышали или прочитали о вашем товаре.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ. Когда вы делаете информационную рассылку, индивидуальное предложение, помните покупателей по именам, проявляете вежливость – в эти моменты вы демонстрируете неподдельный интерес к своим клиентам. Они в свою очередь проявляют заинтересованность, когда регулярно посещают ваш магазин, делают покупки, рекомендуют друзьям и знакомым, приводят их с собой.

ЗАВИСИМОСТЬ. Ваш бизнес не существует в вакууме. Так или иначе, но вы связаны с широким кругом людей: конкуренты, поставщики, СМИ и пр. Не бойтесь сотрудничать, используйте эту связь для продвижения своего бизнеса: рекомендации, бартер, сарафанное радио.

ВООРУЖЕНИЕ. Применяйтесредства коммуникации: Интернет, автоответчик, мобильный телефон, факс и пр.

СОГЛАСИЕ. Предложите людям возможность получать от вас информацию. Заручитесь их согласием.

СОДЕРЖАНИЕ. Не стоит увлекаться дешевыми спецэффектами. Реклама не должна отвлекать потребителя от сути. Никто не будет платить только за красивую обертку, наполните ее содержанием.

РАСШИРЕНИЕ. Не останавливайтесь на достигнутом. Постоянно пополняйте, совершенствуйте ваш арсенал маркетингового оружия. Укрепляйте позиции.

Сила в позиционировании

Вне зависимости от размеров вашего бизнеса вам нужна стратегия маркетинговой кампании. И первое с чего нужно начать – это наметить нишу для вашего предложения. Т.е. то, как вы будете позиционировать продукт.

Авиакомпания Jet Blue предложила своим потребителям люксовые условия личный телевизор, удобные кресла за невысокие цены на билеты. Такое верно выбранное позиционирование принесло свои плоды, и компания резко пошла в гору, несмотря на то, что начинала в период кризиса в сфере авиа бизнеса.
Берясь за разработку стратегии маркетингового плана, еще раз внимательно изучите свой товар. Его сильные и слабые стороны, возможных конкурентов, потребности целевой аудитории, экономические факторы.

Не ограничивайтесь свой выбор только одним целевым рынком.

Одна из крупнейших копировальных компаний Сан-Франциско потратила небольшую часть средств на продвижение своего товара в юридической сфере. В результате прибыль компании увеличилась на 31%.

Итак, выделите потенциальные целевые рынки – четко обозначьте свою позицию на них – приступайте к составлению плана.
Для начала сформулируйте его в 7 предложениях

• Наметьте цели маркетинга, к чему он должен побуждать возможного клиента: позвонить, посетить ваш сайт, магазин или найти ваш товар на полках ближайшего супермаркета.
• Выделите свой продукт среди конкурентов.
• Определите целевые рынки.
• Составьте список ваших маркетинговых инструментов.
• Четко обозначьте позицию, занимаемую рыночную нишу или которую хотите занять.
• Сделайте акцент на уникальности своего бизнеса.
• Запланируйте бюджет маркетинговой компании. Сколько вы готовы инвестировать и каких результатов достичь.

Теперь пора приступать к разработке креативного маркетинга, т.е. продающего. И первое что вам понадобиться – это изюм. Чтобы люди покупали товар именно у вас, делайте акцент в рекламных посланиях на тех выгодах товара, которые делают его особенным.

Предлагайте покупателям выгоду. Люди покупают возможность иметь красивые густые волосы, а не шампунь. Стиль, образ жизни, статус, а не одежду. Найдите в своем продукте эту изюминку и опишите ее в своем рекламном предложении.

Сделайте предложение правдоподобным. Вам должны безоговорочно поверить.

На первом месте должен быть товар, а не реклама. Она должна разжигать интерес к продукту, а не быть интереснее его.

Призывайте потенциальных покупателей к определенным действиям. Прийти в ваш магазин, поселить сайт, принять участие в презентации и пр.

Рекламное сообщение должно быть простым и понятным. Главная идея вашего послания должна считываться с ходу.

Если ваша готовая реклама не отвечает параметрам креативной стратегии, откажитесь от нее и начните заново.

Помните что креативная стратегия = креативный маркетинг = прибыль.

Занимаясь партизанским маркетингом, генерируйте как можно больше творческих идей. Вы должны быть в этом на голову выше ваших конкурентов.

Выбираем инструментарий

От того насколько грамотно выбран канал рекламы зависит ее эффективность. У разных медиа есть свои преимущества и недостатки.

Радио – позволяет установить контакт с потенциальной аудиторией. Голос радиоведущего, музыкальное сопровождение – все это усиливает воздействие рекламного послания.

Газеты – хороший источник для распространения оперативной информации. Подходит для размещения небольших объявлений. Преимущества: изменения можно вносить даже за день два до выхода номера в печать.

Журналы – его репутация играет в вашу пользу. Отчасти доверие читателей и дружеское расположение к журналу автоматически переносится на вашу компанию. Для большей убедительности ваше послание может быть стилизованно под редакторский стиль. В журнале можно дать более подробную информацию, выступить в роли эксперта в специализированной рубрике и достучаться до своих потенциальных клиентов.    

Телевидение – это возможность показать товар лицом. Комбинация изображения и звука лучше воздействует на людей. Минусы – дорогостоящее удовольствие для небольшого бизнеса. Как альтернатива возможно размещение рекламы на кабельном ТВ по более низким ценам. Либо не в прайм-тайм. Учитывайте что тарифные сетки телеканалов, как и радиостанций это лишь исходная точка для переговоров.

Наружная реклама – билборды, вывески, реклама на транспорте – хорошо работает в комплексе с другими методами. Помогают заявить или напомнить о существовании, могут служить указателем к вашему магазину. Из минусов: неудачное размещение, трудночитаемый шрифт, неяркие цвета, не работает как отдельный маркетинговый инструмент.

Электронные медиа – рассылки по email, вебсайты, чаты, форумы, блоги, аудио и видео открытки – это ваши неограниченные преимущества. Можете давать своим потребителям столько информации, сколько им требуется. Привлекайте людей на свой сайт, наполняйте его актуальным интересным содержанием.

Брошюры – хороший инструмент, если нужно подробно с иллюстрациями рассказать о продукте. Главный критерий – информативность и привлекательный дизайн. 

С помощью телефонного маркетинга можно напрямую общаться с потенциальными клиентами. Отличный инструмент, но есть и недостаток, многие люди не любят когда вторгаются в их личное пространство.

Часто у людей нет времени на поиски подарков к праздникам. Подарочные сертификаты в этом случае могут стать прекрасной идеей.

Использование рекламных материалов: ручки, календари, футболки, бейсболки - закрепляют в сознании образ вашей компании.

Итак, в вашем распоряжении неограниченное число маркетинговых инструментов. Ваша задача выбрать то, что подходит именно вашему бизнесу и с чем вам будет легче работать.

Для удобства используйте маркетинговый календарь. Это поможет упорядочить процесс и придерживаться запланированного бюджета.

На чем можно сэкономить

Первое и негласное правило – держаться выбранного плана. Чем больше вы будете метаться из стороны в сторону, пытаясь усовершенствовать маркетинговую стратегию, тем больше денег будет потрачено впустую. Прежде чем переключаться на новый план исчерпайте все возможности текущего, даже если вам кажется, что он всем надоел. Пока это приносит прибыль – стратегия работает.

Бартер – еще один способ сэкономить на рекламе. Возможно газеты, журналы, радиостанция, где вы хотите заявить, о себе заинтересованы в вашем продукте. К примеру, вы продаете кофемашины, а редакция журнала как раз решила ее приобрести для сотрудников – отличный повод для сотрудничества.

Вы можете разделить расходы, на рекламу объединившись с другой компанией, например продающей смежные товары. Интернет площадка предоставляет безграничные возможности для бартера.

Продавайте покупателям, а не потенциальным потребителям. Не забывайте тех, кто у вас уже что-то купил. Заключайте повторные сделки. Работайте на опережение клиентских ожиданий.

Покупателя нужно знать в лицо!!! Чтобы лучше понять, что движет покупателем в выборе товара, проводите исследования. В помощь вам анкетирование, опросы и интернет.

ынок постоянно меняется и его мониторинг необходимый элемент маркетинга.

Электронные медиа
Все больше людей предпочитают находить информацию о товаре и делать покупки в интернете. Это оружие прямого маркетинга и партизаны знают об этом.

Правило трех третей для тех, кто решил заняться онлайн-продажами:

Определить бюджет и разделить его на 3 части

• для разработки сайта
• для его раскрутки
• для его поддержки

Поддерживайте веб-сайт в актуальном состоянии. Регулярно просматривайте его на предмет что еще можно улучшить, оптимизировать. Сравнивайте с сайтами конкурентов.

Предложите посетителям вашего сайта подписку на электронную рассылку. Не перегружайте регистрационные формы лишними полями, уважайте время ваших возможных клиентов. Один из вариантов, предложить подписку на новости компании при оформлении покупки в магазине. Формируйте список активных пользователей. Имея такой список, вы можете отправлять людям короткие персонализированные сообщения со ссылкой на ваш веб-сайт.

Чтобы делиться полезной информацией заведите блог. Его успешность определяется пятью критериями:

Он должен отличаться от привычных медиа. Читатели должны видеть в вас доброго соседа, который знает все обо всем и может дать дельный совет.

Пишите о том, что будет интересно узнать вашим читателям. Это должна быть легкая для чтения информация, добавьте немного юмора.

Это не должно выглядеть как реклама или скучная новостная колонка. Привнесите что-то свое. К примеру, проанализируйте какое-нибудь событие, поделитесь своими впечатлениями.

Выбирайте легко читаемые шрифты. Разбавляйте текст подзаголовками, картинками, графикой.

Ваш блог должен вызывать у читателя желание вернуться.

Это регулярный процесс и если вы не готовы или не можете 2-3 раза в неделю уделять внимание написанию постов лучше не начинать. «Мертвый» блог только испортит впечатление о вашей компании.

Не обременительные для вашего бюджета, но работающие тактики бесплатной передачи информации

Бесплатные консультации – возможность установить личный контакт с покупателем, показать свою готовность помочь.

Полезная информация. Это могут быть каталоги, брошюры, электронные издания, статьи в печатных СМИ.

Используйте бесплатные семинары, чтобы продемонстрировать свой профессионализм и знание продукта. Совмещайте их с бесплатными демонстрациями своей продукции.

Устраивайте вечеринки с угощениями. К таким приемам часто прибегают картинные галереи. Это хороший и ненавязчивый способ продемонстрировать свой товар/услуги.

Делитесь информацией, которая может улучшить жизнь слушателей, устраивайте лекции в клубах, организациях.

Если вы готовы вкладывать свое время, силы, фантазию можно обойтись без медиа рекламы.

Сервис – неподдельный интерес к нуждам клиентов то, что заставляет их возвращаться к вам снова и снова. Частичка вашего внимания в обмен на их лояльность.
Связи с общественностью – то, что помогает вашей компании быть на слуху. Бесплатные публикации в печатных СМИ, на радио, телевидении. Плюсы: бесплатно и достоверно. Помогает завоевать авторитет и доверие. Чтобы наладить контакты чаще бывайте на различных мероприятиях, знакомьтесь с представителями масс медиа. Устанавливайте с ними контакты, становитесь для них источником информации.

Ничто так не привлекает людей как сарафанный маркетинг. Многие компании особенно из сферы шоу бизнеса и модной индустрии часто прибегают к нему. Это может быть сплетня, намеренная провокация, искусственно созданный ажиотаж вокруг события, товара. Один из наиболее эффективных методов маркетингового оружия, который работает на узнаваемость бренда.

Завязать знакомство с потенциальными клиентами можно, принимая участие в отраслевых выставках, ярмарках. Это хорошая возможность продемонстрировать свой продукт, раздать рекламные буклеты, бесплатные образцы.

Активно участвуя в общественной жизни, вы формируете свою репутацию. С одной стороны вы интересуетесь нуждами людей, чувствуете и решаете их проблемы. С другой они видят в вас неравнодушного человека живущего по соседству, а не незнакомца.

Предложите своим клиентам гарантию, и вы завоюете их доверие. Компания  FedEx возвращает деньги, в случае если посылка не была доставлена в срок.
Уделяйте внимание качеству продукции. Если ваш товар будет иметь существенные недостатки, не поможет никакой маркетинг.

Итак

Партизанский маркетинг не требует больших финансовых вливаний.

В арсенале настоящего партизана только лучшее оружие и нестандартные тактические приемы.

Они не вступают в бой без четкого продуманного плана действий. И знают что ключ к сердцу потребителя – это доверие.