Чего не прощает бизнес. Истории роковых ошибок.

“Это меня прославит”, - крикнул камикадзе, выпрыгивая из самолета без парашюта. Именно с этих слов начинаются все истории великих побед и грандиозных провалов. Учат ли нас чужие ошибки?

Вряд ли, скорее здесь действует принцип, чужой пример заразителен. Как с лампочкой. Все знают, что если засунуть ее в рот, достать обратно получится только с бригадой скорой помощи. И вот ведь парадокс, такие пытливые умы все еще находятся. Научиться на чужих ошибках, можно лишь набив своих собственных шишек. Ну, а до кого-то доходит только после сотрясения мозга. И все бы ничего, вот только, ошибки в бизнесе стоят очень дорого.

Мир бизнеса полон ярких историй взлетов и падений. И поскольку победителей не судят, поговорим о тех, чьи ошибки все-таки не стоит повторять, себе дороже.  

Назвался груздем, полезай в кузов                            
           

Выпуск нового продукта – это всегда риск потопить свою компанию. То, что любой бизнес изначально ориентирован на определенную аудиторию, знают все. И, тем не менее, каждый раз наступают на одни  и те же грабли.

Kmart был первой в США успешной сетью магазинов сниженных цен. Однако позже ритейлер попытался привлечь в свои торговые залы и более состоятельных покупателей. В 2000 г., Wal-Mart начал акцентировать внимание на низкие цены, а Target ориентироваться на тех, кто хочет купить качественный и модный товар. Kmart попытался сделать и то и другое и провалился. В итоге, в 2002 г., компании пришлось объявить о банкротстве.

Сделав себе имя на одном продукте некоторые компании то ли от скуки то ли из-за излишней самоуверенности бросаются, расширять свои горизонты. А зря. Не надо пытаться объять необъятное. Зачастую политика продаж всего: от автомобильных покрышек до зубного порошка – приводит к размыванию бренда, и потере статуса эксперта в глазах потребителя. В конце концов, стереотипов еще никто не отменял. В каждом из нас живет убеждение, что нельзя одинаково хорошо делать десять дел одновременно.

Корпорация BIC занимает первое место в мире по производству шариковых ручек. С момента старта (с 1953 года) компания продала их больше 100 млрд. Кроме недорогих ручек, BIC известна своими зажигалками и бритвенными станками. Успех компании во многом обеспечил ее принцип «дешево, надежно и практично»: продукция BIC продавалась на кассах в супермаркетах и позиционировалась как одноразовая, которую можно менять каждый день. Однако когда BIC попыталась применить ту же философию при запуске собственной линейки нижнего белья, идея не сработала. Покупатели не понимали, в чем связь между ручками, зажигалками и трусами. К тому же новая продукция требовала иных технологий производства и перестройки отработанной модели дистрибуции: трусы на кассах не развесишь. То же касалось и линейки духов, запущенной одновременно с нижним бельем: выведенные на рынок в 1998-м, обе линейки продуктов были сняты с полок в начале 1999 года. 

Не стоит также забывать про эффект бумеранга. Если вы подсадили своего потребителя на схему нужный товар = конкретный бренд, не нужно рыть себе яму. Не факт что вашу новинку публика воспримет благосклонно. Напротив, велик риск, что один неудачный продукт может испортить репутацию всего бренда. Плюс большие затраты на то, что не пользуется спросом. Оно вам надо?


Не стоит прогибаться под изменчивый мир

Снаряд дважды в одну воронку не падает, утверждают теоретики бизнеса. А повторить прошлый успех удается только везунчикам. И, тем не менее, многие продолжают свято верить в то, что лучшее, враг хорошего. Мол, инновации на потом, займемся более важными делами. Непоколебимая уверенность в своем бренде затормозила не один успешный бизнес.

Когда Генри Форд в 1908 году вывел на рынок свою знаменитую Model T, в мире уже существовали другие марки автомобилей. Некоторые из них стоили даже дешевле — но ни одна из них не представляла собой такого сочетания инноваций и надежности. Этим и объяснялся ее успех. Спустя 15 лет после появления, она выглядела примерно так же, как и раньше: была все таким же устаревшим «жучком» с архаичной трансмиссией, высоким уровнем шума и слабым четырехцилиндровым двигателем. Помощники и даже конкуренты советовали Генри Форду поменять дизайн и «внутренности» машины, однако он продолжал почивать на лаврах. В 1923 году доля рынка, принадлежавшая Ford, составляла 57%, но уже к 1925 году упала до 45%, а к 1926-му — до 34%. Конкуренты напротив, продолжали уверенный рост, и в 1927 году Форд, наконец, прислушался к советам и объявил, что модель будет обновлена. Но к тому времени игра уже была проиграна — в том самом 1927-м Chevrolet впервые за всю историю продала больше машин, чем Ford. В 1929 году компании удалось вернуть себе первое место благодаря хорошим продажам новой Model А, но Chevrolet снова забрала первенство уже в следующем году и больше никогда не отдавала его Ford.

Источник: journal.dasreda.ru

К сожалению или скорее к счастью, рынок величина непостоянная и конкуренты здесь не дремлют. Чтобы оставаться на вершине, нужно постоянно двигаться вперед, совершенствуя технологии. Промедление здесь, смерти подобно. 

 

Спички детям не игрушка

В бизнес среде бродит миф о всемогущем  ребрендинге, что позволяет повысить продажи и вывести компанию из кризиса. Но так ли это на самом деле?

Один. Миллион. Долларов. Именно столько потратила компания Pepsi на редизайн своего логотипа. К их огромному сожалению, этого не хватило на то, чтобы купить успех.


Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Тем не менее, для большинства это выглядело примерно вот так:

Явно не тот образ, к которому так стремилась Pepsi.

Источник: habrahabr.ru

Использовать ребрендинг стоит с большой осторожностью и только когда это действительно необходимо. Такой шаг будет оправдан, если потребителю трудно запомнить ваш бренд. Или при условии, когда бренд по каким-то причинам  не может развиваться дальше. Главное помнить, чтобы привлечь новых клиентов и не потерять при этом старых, необходимо стремиться сохранить привлекательные стороны бренда.

 

Жираф большой, ему видней

Предлагать клиентам то, что вы считаете необходимым для них, даже если они так не считают – еще одно великое заблуждение.

Табачная компания R.J. Reynolds потратила более $1 млрд., на разработку сигарет с меньшим содержанием никотина Premier. Но курильщики отвергли новый продукт из-за неприятного вкуса и проблем с горением. В итоге “самые здоровые сигареты” оказались никому не нужны. Умные руководители не считают, что их вкус совпадает со вкусом потребителя.

Безусловно, никто не говорит о том, что нужно пытаться подстроиться под всех. Фанатизм здесь излишен. Но учитывать пожелания потребителей и их реакцию на производимый продукт необходимо.

Жидкие супы не приживаются на российской территории. Кнорр, Анкл Бенс и Гурмания – все они пришли на российскую землю и бесславно покинули её. Относительно последней марки можно сказать, что идея компании Mars была достойной, если бы не особенности российского менталитета. У нас любая хозяйка приготовит гораздо лучше и быстрее. К чему платить 70 рублей за такой суп из пакетика, сели легко приготовить обычный? Концепция быстрой еды правильная сама по себе, не пошла навстречу быстрым супам. И все это, не смотря на миллионные вложения в продвижение данного продукта.

В случае возникновения жалоб, имеет смысл использовать различные методы реагирования, чтобы повысить свою привлекательность, а также установить прочные и позитивные отношения с клиентом. Ведь в конечном итоге, на что направлен любой бизнес? Совершенно верно, на удовлетворение потребностей. Как говорится, спрос рождает предложение.

 

Движение – это жизнь

Если акула остановится, то меньше чем через час погибнет от асфиксии - удушья! То же самое и с “акулами бизнеса”.

Основатели Starbucks — два преподавателя и писатель — хорошо разбирались в кофе, но предпринимательской хваткой не обладали. В 1971 году они решили, что в их родном Сиэтле нигде нельзя купить нормальный вкусный кофе, скинулись по полторы тысячи долларов и открыли свой магазинчик. К 1982 году их бизнес трещал по швам, и они взяли к себе в управляющие Говарда Шульца. Шульц, съездив в Италию, заразился идеей открыть на базе магазина кофейню «в итальянском стиле» — место для общения и для любителей кофе. Основатели Starbucks были уверены, что хороший кофе можно приготовить только дома, поэтому отказали Шульцу. Спустя пять лет он вернулся и купил у них умирающий бизнес. Starbucks стал символом «третьего места», то есть комфортного пространства, промежуточного между домом и офисом, которое идеально подходит и для уединения, и для общения, и для работы. Кофейни Starbucks быстро заполонили США, а затем появились ещё в 49 странах. Сейчас это самая крупная мировая сеть кофеен.

Пускать бизнес на самотек не просто непростительная ошибка, а даже преступная халатность. Выход есть всегда, нужно только суметь его найти.

В 1981 году голливудская Universal Studios обратилась к компании Mars за разрешением использовать конфетки M&M’s в новом фильме, над которым студия в тот момент работала. Это была обычная маркетинговая практика — конфеты помогали рекламировать фильм, а фильм помогал бы рекламировать конфеты. Но братья Марс ответили отказом: им не понравился сюжет. А ведь это был знаменитый «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Потерпев неудачу на переговорах с Mars, компания Universal Studios заключила сделку с Hershey, выпускающую конфеты  Reese's Pieces. Их продажи на тот момент были очень слабыми, но когда «Инопланетянин» в считанные дни стал супер кассовым фильмом, они буквально взорвались — в течение всего двух недель они выросли втрое и еще несколько месяцев после этого продолжали расти. «Это было одно из величайших маркетинговых решений в истории, — говорил впоследствии директор Hershey Джек Траут, который лично одобрил сделку. — Если бы мы пытались достичь того же эффекта другими средствами рекламы, мы должны были бы потратить $15–20 млн.».

Прежде чем опускать руки, посмотрите, все ли варианты испробованы. Боритесь за свое дело, если оно для вас важно. Уйти всегда проще, чем остаться.

 

Цена и ценность

Любой бизнес должен быть рентабельным – это аксиома. Прибыль помогает компании расти и развиваться. Однако в слепой погоне за ней можно не заметить и перейти черту, за которой ваш бренд потеряет свою ценность в глазах потребителя.

Президент компании LA Gear за четыре года увеличил продажи спортивной обуви с $11млн до $820 млн., используя различные маркетинговые методы. Но погоня за прибылью погубила перспективную компанию. Продажа обуви по дисконтным ценам в каждом магазине, в том числе в Wal-Mart, снизила привлекательность и престижность бренда. Руководитель LA Gear не смог отказаться от “легких “ денег и дорого заплатил за это. Умение вовремя остановиться – искусство.

Не бойтесь сказать “нет“ шальным деньгам.

Рынок – это жестокий мир, в нем никогда нельзя сказать что-то наверняка. Да  и идеальной формулы успеха еще никто не придумал. Единственное, что можно сказать с полной уверенностью, не стоит недооценивать ошибки других. Чувствуете, что ваша идея стоящая, действуйте, воплощайте ее в реальность. Доверяйте себе, верьте в себя и свое дело. Не останавливайтесь на достигнутом. Совершенствуйте свой бизнес. Не опускайте руки, если что-то идет не так. Не жертвуйте репутацией в угоду прибыли. И помните, не ошибается только тот, кто ничего не делает.

 

К СПИСКУ СТАТЕЙ

 

попробовать CRM бесплатно
*бесплатный период использования 14 дней

Система реализуется как облачное решение SaaS, т. е. размещается на наших серверных мощностях. CRM гибко настраивается персонально под ваш бизнес. При использовании сервиса у вас будет аккаунт-менеджер для консультации и помощи в настройках