Конкуренты не дремлют. О том, как не стать заложником конкурентной борьбы и остаться победителем. Реальные истории бизнеса

Статья как захлебнуться в алом океане конкуретной борьбы

Нас не догонят

История произошла в Англии в ХVIII веке.  В городе Брайтон жил мясник по фамилии Буллок, славившейся своей толщиной и находчивостью. В той же местности находилось поместье графа Бэрримора, молодого блестящего аристократа, по праву считавшегося одним из лучших спортсменов страны по легкой атлетике. Однажды мясник предложил графу необычное пари, объявив, что берется обогнать молодого спортсмена на стометровке, но при условии: он оставляет за собой право выбрать место и просит фору в 35 метров. Победитель получает от побежденного внушительную сумму, сравнимую со стоимостью всего бизнеса мистера Буллока. Графа позабавило это дерзкое предложение, и он согласился. Лишь за несколько часов до забега мясник раскрыл карты: он выбрал улицу Блэк-Лайон-Лэйн – одну из самых узких в Великобритании. Сразу после старта Бэрримор догнал своего противника, однако… так и не смог протиснуться мимо него, чтобы первым прийти к финишу. Говорят, граф признал себя проигравшим и честно выплатил Буллоку все, что ему причиталось.

Австрийский писатель Петер Альтенберг  как-то сказал: “Искусство победы над конкурентом состоит в том, чтобы изумлять его там, где он лучше”.

 

Ночью все кошки серы

А теперь перенесемся в век ХХІ, в мир бизнеса и жесточайшей конкуренции, где каждый борется за свое место под солнцем. Хрустальная мечта каждого предпринимателя – занять свою нишу и единолично в ней царствовать.  К сожалению, в большинстве случаев, это так и остается мечтой. Реальность сурова, конкуренты ежедневно генерируют идеи, как переманить клиентов. И сами того не замечают как в попытках подражательства становятся для потребителя  теми самыми серыми кошками.

“Не надо участвовать в забеге с конкурентами. Надо ставить свой забег и бежать в одиночку”. Джон Мариотти

В менеджменте есть прием, который помогает компании научиться видеть возможности там, где другие замечают только препятствия и занять лидирующие позиции. Суть его заключается в том, чтобы переключить внимание с конкурентов на развитие собственных ресурсов (продукт, сервис, ценовые предложение и т.д.). До тех пор пока ты  сравниваешь свой бизнес с конкурентом и соревнуешься с ним, будешь вторым. Сосредоточишься на собственном развитии – станешь законодателем моды. Ключ к успеху – обогнать сегодня, себя вчерашнего. Стать творчески настроенными саботажниками, чье задание – перехитрить и обойти вялые компании в отраслях, давно не видавших свежих идей. Уметь видеть то, чего не видят другие.  

 

Долой стереотипы

Частенько конкуренция ассоциируется главным образом со скидками на товар и дорогостоящей агрессивной рекламой. Хотя по большому счету это скорее выбрасывание де нег на ветер, а не конкуренция.

“Нечестная конкуренция: продавать дешевле, чем кто-либо еще”. Ралф Харрис

Самая распространенная ошибка многих продавцов, предлагать скидку еще до заключения сделки. В конце каждого квартала отделы продаж некоторых компаний в стремлении показать “хорошие цифры” начинают играть со скидками. Такая практика стала делом привычным  для большинства. Данные маркетинговых исследований говорят обратное. В подавляющем большинстве случаев, причиной отказа становится плохое обслуживание и лишь в одном случае из семи, из-за высокой цены. Поэтому, если ваш потенциальный покупатель не говорит сразу “да”, это не означает, что нужно скорее сбрасывать цену, возможно, он просто не видит всех потенциальных преимуществ продукта.

Небольшая английская компания, занимающаяся производством мебели для офисов нашла способ, позволяющий резко сократить затраты на производство. При этом качество мебели и ее потребительские свойства были не хуже, чем у продукции конкурентов. Чтобы быстро выйти на рынок с новой продукцией, владельцы фирмы решили продавать ее по цене вдвое меньше, чем конкурирующие фирмы. Исследования рынка показали, что мебель должны расхватывать, как горячие пирожки в базарный день. Но не тут-то было. Продажи шли очень вяло. И руководство фирмы решило пригласить профессионального консультанта по маркетингу. Тот, осмотрев производство и оценив качество мебели, посоветовал владельцам поднять цены на нее в два раза! Те долго не соглашались (ведь ее не берут даже по низкой цене), но, в конце концов, решились. Риск оправдался, и продукция пошла нарасхват.

Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам. Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то снижение не просто бессмысленно, но и губительно для прибыли=бизнеса.  Продавайте не товар, а его ценность. Сколько вы готовы заплатить за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги? Скорее всего — ни копейки. А если это карта острова сокровищ? Цена — копейка, но ценность — тысячи долларов. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичь ваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которые им помогут в этом.

 

Замечайте то, что упустили другие

Все гениальное просто. Не нужно ломать голову в попытках изобрести ноу-хау, иногда достаточно внимательно оглядеться по сторонам и увидеть возможности там, где до вас их никто не искал.

Идея MinuteClinic выросла из семейной неприятности одним зимним уикендом 1999 года, когда сын коммивояжера Рика Кригера появился с сильно воспаленным горлом. Кригер знал, что мальчику нужно пройти тест на ангину и отвез его в травматологический центр в Миннеаполисе. Через два часа их, наконец, приняли. Ангины не оказалось. В то время Кригер и несколько его друзей, подумывали о создании вебсайта для докторов. Когда они узнали, что уже существует WebMD, Кригер вспомнил о случае с сыном. Почему, спросил он, нет способа облегчить людям доступ к самым распространенным процедурам? Так возникла идея создать киоск, где медсестра принимала бы пациентов, не требующих докторской экспертизы (с простудой, насморком, аллергией и т.п.). У каждого киоска есть также свой врач, которому можно в любой момент позвонить и проконсультироваться, отчет о каждом посещении отправляется лечащему врачу клиента.

Догадка вроде бы обыкновенная, но до основателей MinuteClinic никому в здравоохранении и она в голову не приходила.

 

Ваша цель — завоевать клиента, а не насолить конкурентам

“Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах”. Джефф Безос

Сфокусируйтесь на потребностях клиента. Действуйте в интересах клиентов. Думайте о том, как стать другом, помощником или советником ваших клиентов. В конце концов, эффективность и доходность вашего бизнеса измеряется количеством заключённых сделок, уровнем продаж и средним чеком, который вы получаете от своих клиентов.

Панос Паней не добился успеха как гитарист, но зато прославился как агент для молодых музыкантов, ищущих встречи с промоутерами. Такую услугу не оказывают агентства, слишком низка была бы комиссия. Но Паноса озарило, и, он основал Sonicbids, Интернет-лист, в котором промоутеры могут размещать вакансии для музыкантов, а подписчики-музыканты просматривать предложения и входить в контакт. Также Sonicbids помогает готовить электронные рекламные презентации, которые легко переслать промоутерам. Хотя по отдельности вакансии дают небольшие гонорары, вместе они образуют огромный рынок. Одним только свадебным оркестрам, например, платят ежегодно 2,5 миллиарда долларов.

Обращайте внимание на сервис. Предложите вашим клиентам сопутствующие товары или дополнительные услуги. Допустим, вы продаете пылесос немного дороже, чем в магазине напротив. Но вы прилагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. И не важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этом думать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поисках этих фильтров. Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения. Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два. Ведь за это время он, скорее всего, приобретет у вас еще что-нибудь.

Обратите неудачные решения конкурентов в свою пользу. Старый восточный принцип гласит: “не можешь задушить, обними”. Можно зайти с обратной стороны и показать, что предлагаемое конкурентом,— хуже. Конечно, российские законы о рекламе запрещают называть конкурента напрямую, но никто не может запретить вам на него намекать.

Компания Gatorade, которая контролирует 75% американского рынка тонизирующих напитков для спортсменов, не так давно выпустила набор из трех напитков, комбинация которых, по уверениям компании, дает лучшие шансы на победу в состязании. Конкурент — компания Powerade не упустила шанса “потоптаться” на столь сложной схеме победы, выпустив ролик, где во время игры в баскетбол игрок в замешательстве подбегает к тренеру с тремя бутылками и вопросом: “Какую из трех пить, чтобы выиграть?”. Тренер смотрит на него как на идиота. Завершается ролик слоганом “Делай все проще!” и предложением собственного — только одного! — напитка для победы.

 

Ищите свежие идеи и решения

Люди хотят работать только с самыми лучшими. Вы должны убедить их, что ваши продукты (решения, товары, услуги) — это лучшее, что они только смогут купить за свои деньги.

Когда после Второй мировой компания Volkswagen пришла на американский рынок, ей прочили скорый провал: в то время немецкие фирмы ассоциировались, прежде всего, с Гитлером и концлагерями. Однако компании очень быстро удалось нащупать ахиллесову пяту американского автопрома: все национальные производители делали упор на огромные, роскошные автомобили представительского класса. Под ехидным лозунгом «Think small! германский концерн выпустил на рынок маленькие, удобные для мегаполиса и относительно дешевые автомобили. И слоган, и сами машины быстро полюбились представителям среднего класса, предпочитавшим практичность престижу.

 

Взгляни на товар по-новому

Если даже и копируете, то обязательно добавляйте что-то своё. Клиенты выбирают исходя из своих потребностей. Позаботьтесь о том, чтобы ваше решение выделялось среди всех остальных.

Все, наверное, видели по телевизору рекламу тренажера “Ab Gim” для укрепления мышц брюшного пресса (abdominal muscles)? Он еще известен под названиями “The Ab Roller” и “The Ab Sculptor”. В начале 90-х годов прошлого века его реклама буквально заполонила телеэкраны на западе. Этот тренажер представляет собой простой ролик с двумя ручками и резиновый коврик, на который можно становиться коленями, соединенный двумя резиновыми жгутами от экспандера. Продажи шли ни шатко, ни валко. Но Тони Литтл смог буквально взорвать этот рынок. Он установил новый рекорд на телеканале QVC (нечто, вроде нашего круглосуточного “магазина на диване”), продав за один день почти все складские запасы этих тренажеров. В то время как все другие рекламные ролики концентрировали внимание на том, как с помощью этого тренажера можно укрепить мышцы брюшного пресса. Тони взглянул на него по другому, и показал, как с помощью его “нового” тренажера можно ТАКЖЕ укрепить мышцы шеи и спины и, тем самым, избавиться от болей в пояснице.

Делайте немного больше, чем ожидают от вас клиенты.

“Когда фирме никто не бросает вызова, у нее очень мало шансов остаться динамичной”.  Бартон Клейн

Если ваш продукт атакуют новоиспеченные клоны, делайте акцент на то, что только вы все эти годы производили настоящий товар.

Например, когда известное телешоу “Американский идол” стали теснить программы “Голос” и X-Factor, продюсеры “Идола” стали акцентировать внимание зрителей на том, что только их передача выпускает настоящих, признанных публикой звезд.

 

Используйте чужие успехи

Знаете, как бывает: старый или новый продукт вдруг в одночасье становится почти предметом культа для какой-то прослойки клиентов?

Шери Шмельцер — домохозяйка, создавшая в 2005 году компанию Jibbitz, выпускавшая коллекцию красочных аксессуаров для обуви Crocs. Все началось с того, что Шери играла со своими детьми, и они решили приукрасить свои тапки Crocs (это резиновые тапки с дырочками). Они начали делать маленькие глиняные фигурки-украшения, красили их и вставляли в дырочки, превращая обычные тапочки в красивую обувь. Когда ее муж, придя домой с работы, увидел эти рукоделия, он сразу увидел в этом возможность. В тот же вечер на семейном совещании они решили, что эту идею нужно использовать и построить на этом семейный бизнес! И хотя на тот момент у них дела шли не наилучшим образом (не погашенный кредит, дети, семья), они все же решились, наверное, на важнейший в их жизни шаг. Шери брала эти украшения и показывала их владельцам небольших магазинчиков, продающих тапки Crocs, обзванивала магазины и торговые точки. Уже через год было продано более 8 миллионов штук по всему миру! В итоге, через полтора года компания, производящая тапки Crocs, выкупила Jibbitz за $10 миллионов.

Всего лишь раз, ввязавшись в конкурентную борьбу можно не заметить, как все средства уйдут на поддержание соперничества.  Наилучший вариант превзойти своих конкурентов – стать лучшими для своих клиентов. Превратить свои недостатки в возможности для прорыва. Искать новые возможности и не бояться их реализовывать.   

 

К СПИСКУ СТАТЕЙ

 

попробовать CRM бесплатно
*бесплатный период использования 14 дней

Система реализуется как облачное решение SaaS, т. е. размещается на наших серверных мощностях. CRM гибко настраивается персонально под ваш бизнес. При использовании сервиса у вас будет аккаунт-менеджер для консультации и помощи в настройках.